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    對于任何一家草根出身的街邊外貿(mào)小店來說，進入大型購物中心（shopping mall）、和一眾潮流品牌同臺競技似乎都是可望不可即的{zj2}夢想。上海熱風鞋業(yè)有限公司（下稱“熱風”）正在實現(xiàn)這種夢想。從1996年在上海淮海路附近開設(shè){dy}家店鋪，到2009年擁有150余家直營店，銷售額近4億元，熱風并沒有火箭般的擴張速度，而是專心營造店鋪形象，借鑒國際大牌的成功經(jīng)驗，讓“鄰家鞋店”搖身一為“時尚倉庫”。


　　沖出外貿(mào)小店
    1996年，曾經(jīng)在廣州一家臺資外銷鞋廠擔任品質(zhì)管理工程師的陳鑫在上海開了家鞋店，通過之前結(jié)識的進貨渠道來銷售外銷庫存的鞋子。他從1999年開始考慮開發(fā)自有品牌，找到廣東的一些工廠代工，將款式買斷并貼上“熱風”品牌。
    店鋪的布局也在同時進行。陳鑫先是進入港匯廣場，又在2003年一口氣拿下了三處黃金地段，繼續(xù)在購物中心布點。在國內(nèi)，百貨店專柜、專賣店、鞋城與賣場是鞋類零售業(yè)態(tài)中的主流銷售方式，專賣店又分為街邊店與購物中心店。比如星期六鞋業(yè)與百麗等品牌往往選擇進入百貨店與購物中心，達芙妮則作為專賣店的代表主打中低端市場，而賣場、鞋城則定位更低。
    聯(lián)想投資高級投資經(jīng)理劉澤輝曾成功投資了星期六鞋業(yè)，他認為，“幾年前大家習慣去百貨公司購物，現(xiàn)在又出現(xiàn)面積更大的購物中心。對服飾產(chǎn)品品牌來說，收取扣點的百貨店以及收取租金的購物中心是打造品牌知名度、提升檔次的{zh0}選擇。”對于小店品牌來說，很難在同類品牌扎堆的百貨店里脫穎而出；而購物中心能夠保留獨立店鋪的形式，對塑造品牌更有利。“星期六與百麗也在百貨店之外加緊進駐購物中心。”劉澤輝說。
    陳鑫很清楚自己的優(yōu)勢——熱風并不會銷售大牌產(chǎn)品，無法成為鞋類的蘇寧、國美，但是通過多年積累的口碑，擁有了自己的消費群體，其中大多數(shù)人前來的{zd0}原因是基于對熱風店鋪的好感和對這個渠道的信賴，而不一定抱著貨比三家的想法。
    “找到優(yōu)勢后就要根據(jù)目標人群的喜好做改，”首都經(jīng)貿(mào)大學從事消費者行為研究的張夢霞教授認為，“熱風的目標人群就是年輕人，他們求新求，重視性價比，對購物環(huán)境也有期待，所以要迎合這種需求。”
    為了給熱風定制個性鮮明的形象，陳鑫請來企業(yè)形象推廣顧問，在店鋪裝修上追求時尚酷感，強化品牌整體感，擴充了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將“鞋店”的概念為“時尚倉庫”，弱化“熱風”而強調(diào)“HOTWIND”，LOGO也從“熱”字為將轉(zhuǎn)動的風車，力求體現(xiàn)出“自然、活力、動感與隨性”。


　　“渠道”加“產(chǎn)品”
    重整面孔后的熱風很對年輕人的胃口。外貿(mào)店時期陳鑫就希望成為物美價廉更新快的代表，現(xiàn)在這一優(yōu)勢還得保持并繼續(xù)擴大。
　　熱風此前一直實行“買手制度”。陳鑫與采購部的幾位同事作為買手常常穿梭于時尚場所，收集國外流行資訊，再到各個鞋廠與批發(fā)市場去挑選好的設(shè)計款式，之后發(fā)出訂單并買斷樣式，保證產(chǎn)品的獨一性。
    自有品牌則錦上添花。考慮到初創(chuàng)品牌不適宜設(shè)計太多子品牌，陳鑫的設(shè)計是：HOTWIND主打舒適的休閑風，Ned.Nedy是與套裝、晚裝搭配的女鞋、女裝、包袋等，Londo Rode是職業(yè)男鞋，OFFCOS代表街頭風格的男女服飾。
    “目前熱風的產(chǎn)品已經(jīng)過渡為大量自主設(shè)計加上少量挑貨，自主設(shè)計產(chǎn)品占80%以上。”在熱風創(chuàng)業(yè)初期就加入的商品采購部經(jīng)理唐錫林說。采購部的8人團隊分頭負責旗下4個子品牌，收集各種時尚趨勢，通過企劃做出想要的款式，然后發(fā)給代工廠生產(chǎn)。
    熱風每季的400～500款鞋類新品來自1，000款備選設(shè)計，而一款產(chǎn)品從出樣到擺到貨架上，最快時間是15天。對于服飾和其他時令配飾，如冬日的圍巾、春夏的棒球帽等同樣保證常變常新，也會隨時加入流行元素，前段時間大熱的爵士帽就及時地擺在顯眼位置上。